Der türkische Werbemarkt verzeichnet ein extremes Wachstum, doch der Großteil der Milliardeninvestitionen fließt in die Kassen internationaler Digitalkonzerne. Das geht aus dem aktuellen Medien- und Werbeinvestitionsbericht der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte für die Türkei hervor.
Dem Bericht zufolge stiegen die gesamten Medien- und Werbeinvestitionen im Jahr 2024 auf 213 Milliarden Türkische Lira (rund 4,94 Milliarden Euro). Jedoch verblieb nur ein Viertel dieser Summe im Land. Ganze 74,6 Prozent – umgerechnet 158 Milliarden Lira – wurden für Werbung auf globalen Digitalplattformen mit Sitz in den USA und China ausgegeben.
Traditionelle Medien verlieren dramatisch
Klassische Werbeträger spielen kaum noch eine Rolle. So schrumpfte der Anteil des Fernsehens am Werbekuchen auf 18,2 Prozent. Die Printmedien sind mit einem Anteil von nur noch 0,8 Prozent nahezu bedeutungslos geworden. Experten prognostizieren, dass der Abfluss an ausländische Plattformen wie X (ehemals Twitter), Meta (Facebook, Instagram), YouTube und TikTok bis 2025 auf 200 Milliarden Lira ansteigen könnte.
Wirtschaftswachstum mit Schattenseiten
Global betrug das Wachstum der Werbeinvestitionen 8,1 Prozent auf 947 Milliarden US-Dollar. Die Türkei stach mit einem Plus von 40 Prozent heraus und war unter den 20 größten Werbemärkten die am schnellsten wachsende Nation. Trotz dieses Booms liegt der Anteil der Werbeinvestitionen an der türkischen Wirtschaftsleistung (BIP) mit rund 0,5 Prozent vergleichsweise niedrig. In Brasilien sind es beispielsweise 1,35 Prozent.
Kritik an mangelnden Gegenleistungen
Kritiker bemängeln, dass ausländische Plattformen zwar Milliardengewinne in der Türkei erzielen, aber kaum in die lokale Infrastruktur, in Steuern oder in Arbeitsplätze investieren. „Die erzeugte Werbewertschöpfung wird schnell ins Ausland transferiert, ohne dass diese Plattformen hier nennenswerte Investitionen, Beschäftigung oder Infrastruktur generieren“, sagte Prof. Ali Murat Kırık von der Marmara-Universität.
Warnung vor digitaler Souveränität
Der Experte warnt vor gravierenden Folgen, die über den ökonomischen Verlust hinausgehen: „Es bedeutet, dass der Informationsfluss, die Agenda-Setzung und die Kontrolle der digitalen Öffentlichkeit an die Algorithmen ausländischer Unternehmen übergeben werden.“ Diese Situation stelle eine ernsthafte Verwundbarkeit für die digitale Souveränität und die nationale Sicherheit dar.
Laut dem Deloitte-Bericht entfielen im Jahr 2024 allein 55,5 Prozent der digitalen Werbeausgaben auf Videoanzeigen bei YouTube, Facebook, Instagram und TikTok. Weitere 47,97 Prozent flossen in Display- und Klick-Werbung, die von Suchmaschinen wie Google dominiert wird. Influencer-Marketing machte 6,27 Prozent aus.