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Türkei: Coronavirus wird zum Katalysator für E-Commerce

2.6.2020 23:18 Uhr

Der Sektor des E-Commerce, der in der Türkei vor dem Coronavirus und Covid-19 er überschaubar gewachsen ist, verzeichnet durch die Pandemie einen nachhaltigen Schub. Der Online-Handel boomt im Land. E-Commerce verzeichnete in den ersten beiden Monaten des Ausbruchs einen starken Anstieg und die Pandemie beschleunigte laut Didem Sekerel Erdogan, CEO von Nielsen TTürkei, die Transformation des E-Commerce.

Didem Sekerel Erdogan ist Nielsens Vizepräsidentin für die Einzelhandelsgruppe, die 40 Länder Osteuropas, des Nahen Ostens, Afrikas und Russlands abdeckt, zusätzlich zu ihren derzeitigen Aufgaben als CEO von Nielsen Türkei. Sie ist Mitglied des Nielsen Global Retail Board sowie Vorstandsmitglied von AmCham Türkei. Frau Erdoan verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der lokalen und internationalen Marketing- und Marktforschung von FMCG.

Was sind die Reflexionen der COVID-19 - Pandemie in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche?

Das Umsatzwachstum von FMCG (Fast Moving Consumer Goods), das vor der Pandemie 20 Prozent betrug, stieg auf 37 Prozent. Im Allgemeinen hat der E-Commerce in der Türkei bereits vor COVID-19 zugenommen und in den letzten Jahren Wachstum im Land verzeichnet. Die Online-Einzelhandelsumsätze verzeichneten 2019 rund 43 Prozent an Wertzuwachs gegenüber dem Vorjahr.

Bis 2020 wuchs der E-Commerce in den FMCG-Kategorien bereits schnell und wuchs in der Zeit vor COVID-19 um 57 Prozent. In den ersten acht Wochen der Pandemie verdreifachte sie sich auf 183 Prozent. Tatsächlich ist Covid-19 also ein Beschleuniger für die E-Commerce-Transformation. Wir sehen diese in der Körperpflege, der häuslichen Pflege, insbesondere in der Babynahrung, aber auch in den Kategorien Tee und Kaffee.

Die Türkei hat nie länger als vier Tage eine vollständige Sperrung durchgeführt und selbst dann durften die Verbraucher zum nächsten Markt gehen. Wie erklären Sie diesen Aufstieg?

Einzelhändler in der Türkei befanden sich bereits auf einer Reise zur digitalen Transformation. Sie investierten mehr in E-Commerce. Mit der Pandemie hatten wir plötzlich Telefonkonferenzen, bei denen wir von zu Hause aus arbeiteten. Covid-19 wurde zu einem Katalysator für eine stärkere Online-Nutzung aus allen Perspektiven.

Die Kampagne des Gesundheitsministeriums "Bleib daheim" war erfolgreich. Unsere Verbraucher folgten den Trends. Es wurde eher bevorzugt, weniger Kontakt zu haben, mehr soziale Distanzierung. Daher glauben wir, dass türkische Käufer mit der bereits digitalisierten Transformation offen für Online-Einkäufe waren. In unserer Studie gaben 37 Prozent der Verbraucher an, während Covid-19 häufiger online einzukaufen. Wenn ich dies mit anderen Ländern wie Polen, Italien und Deutschland vergleiche, ist es deutlich höher.

Wird das dauerhaft sein?

In Bezug auf Waren, Getränke und häusliche Pflege gaben beispielsweise 41 Prozent an, dass ihre Online-Einkaufshäufigkeit während der Pandemie gestiegen ist. Von dieser Gruppe wiederum gaben 49 Prozent an, dass sich ihre Entscheidung, Lebensmittel, Getränke und häusliche Pflege online zu kaufen, mittel- bis langfristig nicht ändern wird. Wir werden in der Türkei das Omni-Channel-Einkaufsverhalten erleben. Die stationären Geschäfte bleiben weiterhin wichtig. In den Laden zu gehen, zu schmecken, ein Gefühl für ein Produkt zu haben, die Wahl vor sich zu haben und das Ladenerlebnis zu haben, wird für einige Gruppen neben dem digitalen und technologischen Wandel immer noch relevant sein.

Welche Veränderungen haben Sie bei den Verbrauchertrends in der Türkei festgestellt?

Ein auffälliger Trend, den wir weltweit beobachten konnten, ist die Zunahme der Hausmannskost während der Pandemie. Die Türkei ist in Bezug auf den Trend der Hausmannskost in Europa führend. 80 Prozent der Verbraucher geben an, während der Epidemie zu Hause mehr zu kochen und zu essen. Die Quoten für Italien liegen beispielsweise bei 74 Prozent, für Spanien bei 60 und für Deutschland bei 45.

Wie erklären Sie das?

Ich denke, türkische Frauen lieben es zu kochen und ihre Familien zu umsorgen. Wir haben größere Familien in der Türkei. Türkische Verbraucher kochen auch gerne traditionelle Gerichte und kochen sogar ihr eigenes Brot. Wir haben einen signifikanten Anstieg beim Verkauf von Hefe festgestellt.

Wie wird sich dies auf den steigenden Trend auswirken, draußen zu essen, den wir im letzten Jahrzehnt gesehen haben?

Ein Drittel der türkischen Verbraucher gab an, dass ihre Essgewohnheiten nicht auf das Niveau vor dem Ausbruch zurückkehren werden. Es gibt immer noch die Angst, aber mit der Zeit könnte sich dies ändern.

Gibt es noch andere Änderungen in den Verbrauchergewohnheiten?

Die Mediennutzung ist ein weiterer Bereich, in dem sich die Türkei vom Rest der Märkte unterscheidet. Während der Epidemie gaben 94 Prozent der türkischen Verbraucher an, die Nachrichten und Aktualisierungen mehrmals täglich zu überprüfen, während diese Quote in Europa im Durchschnitt 74 Prozent und weltweit 75 Prozent beträgt.

Neben der Häufigkeit ist auch die Vielfalt der in der Türkei verwendeten Quellen überdurchschnittlich hoch. Wir nutzen Fernsehnachrichten (82 Prozent) und soziale Medien (70 Prozent) häufiger als europäische Verbraucher und im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern sind die mit dem Gesundheitsministerium verbundenen Quellen auch Teil der beliebtesten Nachrichtenquelle in der Türkei. Rund 54 Prozent griffen auf den Social Media Account des Gesundheitsministeriums zu.

Wie erklären Sie diesen Unterschied?

Ich denke, der Gesundheitsminister ist sehr aktiv beim Austausch von Updates. Er gab fast jeden Tag Erklärungen ab. Die gesamte Bevölkerung erhielt Bildungsberatung, die von den Verbrauchern genau verfolgt wurde. Sowohl in der Türkei als auch in Europa steht das Fernsehen an erster Stelle, gefolgt von den sozialen Medien. Online-Suchmaschinen stehen in Europa an dritter Stelle, während es in der Türkei die Website des Gesundheitsministeriums ist.

Was wird die neue Normalität in Bezug auf das Käuferverhalten sein?

Es wird drei Beschleuniger geben, die die Verbrauchertrends weltweit prägen. Das erste ist Qualität und Wirksamkeit. Kunden tendieren dazu, sich für Marken zu interessieren, die sich in ihrer Kommunikation auf Hygiene- und Gesundheitsvorteile konzentrieren. Gesundheit, Hygiene und Immunität werden mittel- bis langfristig die drei Schlüsselwörter auf der Tagesordnung der Käufer sein.

Der zweite Beschleuniger wird der Aufstieg des lokalen Handels sein. Wir gehen davon aus, dass der Fokus der Käufer auf den Kauf lokaler Marken im neuen „Normal“ zunehmen wird. Dies sollte nicht so verstanden werden, dass nur lokale Marken auf dem Vormarsch sein werden. Die Hervorhebung der lokalen Produktion und Landwirtschaft, der Verwendung lokaler Zutaten oder anderer relevanter Verweise auf das „Lokale“ wird den Marken helfen, in der neuen Realität zu gewinnen.

Last but not least: Digitalisierung. Rund 76 Prozent der türkischen Käufer geben an, bereit zu sein, Auto-Shopping-Abonnementdienste zu nutzen. Der europäische Durchschnitt liegt bei 54 Prozent. In der Türkei geben 70 Prozent der Käufer an, bereit zu sein, kontaktlose Anwendungen mit AR/VR-Unterstützung zu verwenden, während der europäische Durchschnitt bei 69 Prozent liegt.

Können Sie Ihre Analyse in Bezug auf türkische Verbraucher zusammenfassen?

Zunächst wird für einige Zeit die Hausmannskost ganz oben auf der Tagesordnung stehen. An zweiter Stelle kommt die Hygiene. Die türkischen Verbraucher konzentrieren sich stark auf Rundum-Hygiene, persönliche Hygiene, Familienhygiene und Haushaltshygiene. Türkische Käufer werden weiter nach gesunden Produkten suchen. Produkte mit einem Schwerpunkt auf der Stärkung des Immunsystems und Produkte, die Gewürze wie Ingwer oder Kurkuma enthalten können. Und es wird einen Omni-Channel-Käufer vor uns geben.

Anlaufstelle dafür wird die lokale Produktion und die lokale Landwirtschaft sein. Dies wird auch für die türkischen Verbraucher von entscheidender Bedeutung sein. Es kann eine globale Marke sein, aber mit lokaler Produktion. Es geht also mehr um die lokale Beschaffung, die meiner Meinung nach der Schlüssel sein wird. Ich kann sagen, dass Hausmannskost wichtig sein wird und die Beschaffung, lokale Landwirtschaftsbildung und lokale Produktion Eckpfeiler darstellen. Qualität und Wirksamkeit werden entscheidend sein. Hygiene wird der Schlüssel sein, ebenso wie Digitalisierung und Omni-Channel-Shopper-Verhalten.

(ce)

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